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没有技术壁垒的上海LED展,谁是穷忙族(working poor)

来源:投影时代 更新日期:2017-09-27 作者:佚名

    2017年9月20日至22日,第十三届上海国际LED展在上海新国际博览中心举办。作为全球最大LED产出国、最大消费国和最大创新国的全球最大LED应用大展,上海LED展的影响力不言而喻。但是, 2017年上海LED展却并非全部是“喜悦”的气氛。

    LED应用创新进步普遍

    对于参展厂商而言,LED行业依然处于一个高速上升周期。包括显示屏、液晶背光源、LED照明等产品,都表现出了“高度的市场可参与性”。

    什么叫做“高度市场可参与性”呢?即是,每个应用类型下的每个参展商,都能拿出“比去年有些新创造”的产品。或者说,整个会场的每个展位,都有“研发收获”。例如,LED显示屏上,0.8-1.0间距的小间距产品数量显著增多,这代表了整个行业在制程工艺上的进步。同时,传统主销的1.5-2.0产品,在重量、厚度、功耗等指标上进步明显,代表了行业集成工艺的进步。

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    而在液晶背光源上,LED直下式系统在HDR应用的带领下,成为绝对主流。尤其是更高的灯珠密度、更灵活的区域分光调控IC设计、更薄的产品厚度,代表了市场方向。在照明产品上,包括灯丝灯的大量创新创意造型和应用、更多新封装技术产品的应用、更高的能效等级产品的普及和价格下降等,都代表了行业趋势。

    可以说上海LED展,表现出了国内万众创业、大众创新理念,在LED应用市场的“落地成果”。这种百花齐放式的创新繁荣,让中国LED产业成为全球新技术和新产品问世最快的板块。

    但是,在称赞“百花齐放”的繁荣的时候,LED产业亦表现出很大的行业隐忧。一方面是,市场创新缺乏深度和壁垒性,创意多有雷同。另一方面,市场缺乏能形成“价值”提升的核心创新的支撑,企业间竞争层次依然较低。

    LED应用产品厂商缺乏核心技术壁垒

    LED产品应用层的厂商,缺乏核心技术壁垒。这是半导体产业的“通病”。例如,以PC行业为例,品牌产品核心技术指标由主要硬件构成,比如CPU、内存、外存、系统芯片组和OS决定。而PC企业基本不掌握这些方面的技术,所有,PC产品的竞争几乎就成了生产成本的较量。

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    LED产品的核心性能与其采用的LED晶体、封装工艺技术密切相关。但是应用整机设计技术,多局限在造型、光学扩散、稳定性方面,多数是较为传统和低门槛的工艺技术。即便是小间距LED产品,0.8点距产品和2.0点距产品的工程差异,亦更多体现在工艺精度方面。且对于电子表贴工艺,这种精度差异并不构成不可跨越的高峰。加之行业内人才流动频繁,产品技术扩散速度非常之快。

    同样的道理适用于COB小间距屏、灯丝灯等近年新兴产品。上海LED展上,这类技术的扩散速度已经呈现爆发趋势。甚至,更为有趣的是,这种行业变革性的新技术,更多出现在行业新品牌、新参与者产品上——新参与者把新技术作为其市场突破的利器。

    这一现象在一定程度上说明,LED应用产品的技术创新选择面临“是否对既有产品线构成价值冲击判断下的‘方向问题’”,同时也面临这些新技术难度指数有限的特点。例如,COB小间距的支持者,大多数不是行业前位品牌。在表贴工艺上占据优势市场地位的企业,多不愿意市场迅速导向新COB技术产品,更期望坐收已经成熟产品和技术的鸿利。

    创新不是“创价值”,而是“创成本”

    对于LED应用产品上的创新“泛化”现象,业内多愿意用一个时髦网络词汇形容,叫做穷忙族(working poor)。

    一方面,在行业企业都在努力推动产品指标、造型、功效升级的背景下,LED应用产品研发的必须性极强。在产品设计和制造没有显著门槛的背景下,依靠固化的传统产品、而不做出改变,企业根本无法赢得客户,无法生存。

    另一方面,企业做出的创新设计,很容易被别人抄袭、出现雷同产品。企业难以将研发投入转化成产品独有的市场边界。很多工艺、技术细节的研发努力,甚至不足以形成必要的专利成果。而即便一些专利技术的保护,也存在侵权容易、维权难的特点。加之,整个行业的参与企业数量众多、中小参与者实力虽然有限但是运作灵活的特点,强化了知识产权保护的困境。

没有技术壁垒的上海LED展,谁是穷忙族(working poor)

    同时,一些变革较大的创新产品,必须依赖从晶元到封装层的上游支撑。而LED产业上游,整体表现出规模较为集中、市场掌握在少数几个巨头手里的规律。这使得上游厂商往往会选择一批下游厂商进行“支持”,以便获得更大的销售空间。这一规律使得下游应用产品厂商,不可能从上游获得某种独家技术优势的供给。

    所以,LED应用产业的新创意,往往受到同质化、抄袭、低门槛等竞争因素的影响,造成市场价值的贬值。更多的厂商的创新,并不在于依赖其实现市场突破,而是要避免被其他竞争者超越。也就是说低门槛的宽泛性创新,是一种常态化的经营、是一种投入成本、是生存的底线。百花齐放的上海LED展,表现的是行业竞争的高度激烈,而非创新下的产业高附加值。

    渠道和价格成为LED应用市场的驱动双轮

    面对缺乏壁垒性价值的泛化创新,LED应用企业的竞争更多依赖于渠道和价格。

    比如,小间距LED市场,过去三年时间的行业并购,9成围绕应用下游企业进行。小间距LED显示屏产业3年内的新秀品牌,8成是传统大屏行业的参与者——这些参与者虽然此前未曾涉及LED产品,却拥有LED小间距大屏的用户资源。

没有技术壁垒的上海LED展,谁是穷忙族(working poor)

    另一方面,LED照明行业近年来的价格雪崩,是LED灯具迅速取代白炽灯和荧光灯的核心原因。甚至,市场非知名品牌新的LED照明产品,按照寿命/能效/亮度三个维度的价格加权比较,其市场价格只有荧光节能灯的五分之一以下。照明市场,很多厂商已经在担心这一轮“换灯”期之后,超长寿命的LED灯会显著蚕食整个照明产业的总“需求”。

    对于近年来LED应用增幅最快的领域,小间距LED显示屏,1.8-2.0间距产品,自去年年中以来的降价趋势,也一直困扰行业。甚至在人力成本、PCB成本、运输成本都上涨,LED灯珠供应紧缺,价格上涨的2016年第三季度,P1.8-2.0小间距LED产品都在保持价格的下降。

    “小间距LED产品利润价值很高,市场技术壁垒又不明显,LED大屏传统产品企业数量又非常庞大,三个因素使得想进入小间距LED市场的竞争者非常多”。任何行业,不管他的增幅高地,只要出现参与者数量过剩,价格竞争就难以避免。——这一趋势2017年以来已经传导到LED灯丝灯产品上。

    对于渠道和价格在LED应用产品竞争中的核心驱动地位,业内人士指出,LED应用行业的企业,必须把握好品质、品控和品牌价值——即依靠经营创新的非可复制性,战胜产品创新泛化、不能形成核心市场价值的行业混沌格局。

    品牌是企业市场价值连续性的标志

    “我们的企业有这么多新产品。每年更新换代。那么多的投入,消费市场最终记住的是什么?是品牌!”一位品牌经理人在上海LED展如此表示。

    业内人士认为,LED产品创新的泛化和技术成果难以达成市场壁垒的特点,并非无解。对此,企业需要将不断涌现的研发成果,用品牌线索贯穿起来。让消费市场、渠道认识和认可到品牌企业对于行业产品进步的贡献和实力,并与优秀的品质体验、工程品控精神结合,最终升华成企业经营效益上的“品牌溢价”。

    事实上,任何行业激烈的竞争都意味着研发成本收回周期的延长。但是,创新产品自身的生命期可能短于研发成本的收回期——这就会让研发成为负资产,纯成本。破解这一矛盾的方法就是“让经典成果的市场认知价值固化在品牌上”。目前,在LED应用的典型市场,包括照明和小间距LED屏产业上,都已经形成核心市场向优势品牌看齐的趋势。

    “客户在应用实践中,逐渐认识到健康、可靠的产品品质与良好的售后服务等的价值。而这些体验因素的保障,只能是置于一个历史成绩可靠的品牌之下”。以品牌化的竞争为核心点,将创新知识和成果整合成连贯的时空体系,实现从碎片化的泛化创新中脱颖而出,LED应用市场完全可以告别低层次竞争的轨道。“以后的LED行业竞争将是一个‘舆论生产力’、‘标识生产力’、‘营销生产力’创新的时代”,某业内人士指出。

    在上海LED展会上,虽然产品创新普遍化,但是品牌价值和经营创新却树立起不同企业之间的差异性。行业专家指出,国内LED应用市场的成熟化,和企业发展的不断国际化,必然推动“品牌主导格局代替产品主导格局”形成。这才是LED应用终端企业摆脱“穷忙族”陷阱的灵丹妙药。

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