【导语】7月21日,日经中文网报道,韩国三星电子将从竞争对手LG集团采购液晶面板。在年底之前,LG将供应约70万台齐乐娱乐所需的面板。这意味着全球彩电和显示面板行业的唯二双雄首次“握手合作”。作为显示行业最大的两家巨头,韩系是不真的抱团取暖了呢?
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LG三星一家亲?没那么好看!

更新日期:2017-07-26 作者:pjtime资讯组
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第48期

    7月21日,日经中文网报道,韩国三星电子将从竞争对手LG集团采购液晶面板。在年底之前,LG将供应约70万台齐乐娱乐所需的面板。这意味着全球彩电和显示面板行业的唯二双雄首次“握手合作”。作为显示行业最大的两家巨头,韩系是不真的抱团取暖了呢?

LG三星一家亲?没那么好看!

    奇视点:如何看待三星购买了70万块LG液晶面板呢?

    萧萧:LG和三星这次所谓合作的消息的关键点,并不在合作二字上,而在于70万这个数量上。2016年三星销售了4740万台平板电视——70万台对应的数量还是比较小,甚至说是不影响大局的。

    其实,早在去年第四季度就曾经有消息称三星将采购LG的部分面板产品。三星这么选择的原因有两块,一是因为三星自己的6和7代线,部分转产OLED面板,使得40英寸+的液晶面板产能大减;另一方面,夏普被鸿海收购之后,出于竞争关系,砍掉了一些三星的订单。两者结合,导致三星面板供给出现了一个缺口。所以,三星需要外购面板。

    但是,如果说70万台面板能改变三星和LG的传统竞争关系,那就有点小题大作了。

    众所周知,LG和三星是全球最大的显示集团。不仅彩电产量世界第一第二、面板产能,技术先进性也是第一第二的。这样的两个企业,哪怕都属于韩系集团,二者的竞争也不可避免。——这是市场地位靠的太近的必然结果。

    同时,从二者的下游客户角度看,例如苹果也一直采取一定的策略:即如果只和一家合作,那么苹果选择LG的概率更大,因为苹果在手机上和三星竞争比较大,同时扶持行业老二;如果有其他的同等品质的供应商可选择,苹果会更愿意选三星LG之外的,例如JDI,这也是出于培养竞争对手的需要;但是,有些产品,例如目前的OLED面板,苹果只有三星一个非常成熟的供应商可以选择,那么苹果没有办法,只能选择三星——但是,依然会同时加强对LG的各种支持,以表示“自己不被捆绑在三星战车上”。

    与苹果有类似想法的采购商是很多的——对于采购商而言,相对集中(有规模),但不“绝对集中”的上游供给是最有利可图的。

    所以,LG和三星的竞争,一方面是由于二者过于接近的市场地位决定的;另一方面是由于采购商采用的均衡策略决定的。不要说70万台的合作,700万台也不足以改变三星和LG的强竞争关系。

    奇视点:既然三星和LG的竞争关系比较激烈,70万台也不是大数量,为何三星要向LG采购呢?没有别的选择吗?

    萧萧:这件事情有点“机遇巧合”。首先,从供应角度,三星一直采购京东方、华星光电等公司的面板的,其可选对象并不少。

    但是,第二,从时机看,去年夏普和三星的供应危机,掐的时间点是“面板紧缺”时期。正是缺货使得,三星虽然外采合作伙伴很多,但是却难以补上缺口。这个时候,产能全球第二的LG是最有希望“挤出多余”产能的。且同为韩国企业,近水楼台先得月,总是有空间的优势。

    第三,应对全球市场变化的时候,三星和LG有没有在更高层面,比如韩国政府层面的竞争协调呢?答案是有的。但是,具体到这次的三星采购LG面板,韩国的国家意志占了多少分,就是外人很难搞清楚的东西了。

    此外,三星的缺口主要是由于自己的产线转产OLED和夏普供给危机造成的——这块的缺口是相应的高品质产品。对于高品质产品的供给方选择,全球市场中三星、LG和夏普位列前三。所以,率先想到和LG合作,这应该是三星的本能反应。

    这些因素结合在一起,可以说LG和三星这次合作是有很多的“机巧”在里面的。

    奇视点:那么,这么多机缘促成的三星LG合作为何只有70万块呢?

    萧萧:对于三星和LG的体量而言,70万台的确不多。但是,这也不是一个真的很小的小数目。例如,国内这两年很火的互联网彩电品牌,一般也就是“一两个70万”的年度销量(乐视除外)。

    当然,对于这个最终数字,还必须提一下液晶面板行情的变化:2016年开始的涨价,在2017年5月戛然而止——也就是供给不足的市场行情结束了,有研究认为第3季全球电视面板采购量相比去年同期将衰退近10%。同时,上半年三星销量有8%左右的下滑,而库存却维持在高位水平。

    即,三星现在没有那么急迫的采购愿望了。在这样的背景下,能达成一个合作协议就已经是不错的成果。某种意义上,去年四季度以来上游紧缺是LG最好的“牌”,但是这张牌现在不灵了。所以,合作的程度就终止在了70万台。

    奇视点:三星和LG的这次合作,很多媒体用了史无前例这个词形容。这次合作的行业影响真的有那么深远吗?

    萧萧:三星和LG的液晶面板互相采购,此前的确未曾发生过。从这个角度看,这的确是一次示范——至少它打破了既有的规则、形成了二者之间借力处理供需问题的一个范例。此后再有类似情形——不一定是液晶面板,也可能是其他产品或者技术——二者或有需求的时候,可以参照这次的情况办理。

    但是,正如上文所讲,三星和LG的竞争为主的关系没有改变、70万的规模也不是很大。二者结合在一起,短期看,对全球面板业的发展、供给和终端产品的竞争而言都没有显著的影响。市场也不用担心“老大老二”抱团搞垄断的情形出现。

    奇视点:那么,从行业看,这次事件的启迪意义很有限了呢?

    萧萧:是的。因为,三星和LG的合作,所产生的变化基本在二者之间。在整个行业内则不会产生巨大的市场影响,不会改变既有的行业规则。

    但是,这不意味着其他市场玩家不需要从中吸取经验教训。现阶段彩电产品的核心由面板、智能计算设备和OS构成。对于很多彩电企业,这些产品都需要“外采”。因此,上游决定下游,成为彩电行业的常态。2016年下半年开始,彩电业多家企业经营业绩下滑,即是受到上游涨价的影响。这个时候,三星则遭遇了夏普的供应危机。

    所以,彩电企业必须面向上游建立稳定的供给关系。这是实现企业发展突破和国际化竞争的基础。这方面,三星、LG、夏普、TCL走的是上下游整合的路线。尤其是三星,在面板、CPU、内存等关键产业环节布局之全面全球第一。这样的产业贯穿思维也影响到一些“相似”行业。如手机市场上,华为、OPPO和VIVO联合投资柔宇显示的OLED项目,即是上游扩张。

    现在坊间有这样的话:黑牛豆奶都知道在OLED上布局,都有能力和眼光做出战略转型。如果一家彩电企业还看不到上游布局的意义,他也就离被淘汰出局不远了。

    奇视点:您是认为,彩电行业的核心规律之一就是上游布局了。三星和LG的合作反映的也是这一规律了。

    萧萧:现在是液晶时代,彩电企业还可以做做背光模组。未来的OLED、印刷QLED,没有背光模组。显示性能基本由面板决定。在那样的时代,彩电企业的技术竞争力在哪里呢?

    所以说,只要彩电还是以显示为主的产品,那么面板行业的规则就是彩电业的核心规律。搞不定面板供给的企业就要受气、就要被市场穿小鞋,没有稳定的上游面板能力(自产也罢、合作也好)的彩电企业,都不可能成为左右市场的力量——那样的品牌充其量不过是上游面板企业拼销量的马甲和工具。一个独立自主的彩电品牌,必须建立在面板能力之上。

    甚至这一规律,会让强大如三星的这样的绝对巨头,都在夏普供给危机时表现出“难堪”。虽然在面板技术高端成熟的液晶产品线上,买电视与面板的关系越来越小,但是对于彩电企业“做电视就是做面板”的规则却越来越深化。

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