【导语】近日,腾讯增资雷鸟科技16.67%的股权。这不是彩电品牌首次引入互联网概念投资者,此前乐视就曾投资TCL多媒体、爱奇艺也曾投资创维旗下的酷开电视。这些跨界的背后,是否有相同的规律、行业是否进入新的“品牌”周期呢?
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企鹅和雷鸟结婚,生下小宝宝是什么

更新日期:2017-07-13 作者:pjtime资讯组
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第47期

    近日,TCL集团公告称子公司深圳市雷鸟科技有限公司以增资扩股的方式引入战略投资者腾讯数码(深圳)有限公司。腾讯以4.5亿元人民币认购雷鸟科技新增注册资本20,270,270元,获得本次增资后雷鸟科技16.67%的股权。这不是彩电品牌首次引入互联网概念投资者,此前乐视就曾投资TCL多媒体、爱奇艺也曾投资创维旗下的酷开电视。这些跨界的背后,是否有相同的规律、行业是否进入新的“品牌”周期呢?

企鹅和雷鸟结婚,生下小宝宝是什么

    奇视点:腾讯和雷鸟的合作,有什么样的背景,其产业意义如何?

    萧萧:现在的电视是互联网智能电视的时代——虽然广电系统依然占据电视内容的主要供应者地位,但是视频网络内容却成了差异牌。但是,一个显然的事实是,一个彩电品牌想要和所有网络视频供应商搞好关系,并不容易。因为网络内容商之间的竞争形同水火。

    所以,对于一个电视业的传统厂商,他就需要几个线的产品、甚至几个子品牌,来确保自己不得罪任何内容商。而内容商,也愿意深度捆绑一两个品牌,打造自己的“内容通路基本盘”。

    这就是企鹅、雷鸟结婚的本质:企鹅不会飞,但是擅长游泳(视频和用户);雷鸟的特长则是“飞翔”(硬件研发和制造)。二者结合就是海军和空军的结盟,是打造一个攻防兼备的航空母舰战斗群。

    奇视点:行业内,内容商与硬件品牌的整合已经不是第一次,这种整合有哪些看点呢?

    萧萧:电视机的本质是内容通路。没有内容就没有电视机的价值。所以,本质上是内容商捆绑了用户,而非电视品牌。

    在我国,与西方国家、日本、香港等不同的是,传统广电网络的内容是很公平的。基本上本省的主要节目、地市的主要节目和县域节目都会上线,此外,外省的卫视和央视也都会上线。而,国内好的内容基本都在央视和卫视上。这就使得,上海的电视用户和拉萨的电视用户,除了本地内容差异外,在高大上内容上是同步平等的。

    这种格局,与西方国家有线电视网运营商之间有竞争,不同网络之间有内容差异,形成了很大不同。这种平等性,导致了电视厂商和品牌不需要像手机品牌那样“捆绑运营商”。

    但是,随着互联网视频的兴起,每个互联网平台都倾向在自由竞争下搞独特内容:内容渠道,在广电网络上的计划经济的平等性,被互联网打破。这虽然带来了竞争机制,却也使得选择不同内容平台所获得的内容出现了差异。——这就造成电视品牌商需要像手机品牌捆绑运营商那样“捆绑渠道商”。

    所以,可以看到腾讯和雷鸟联姻、小米搞内容大联盟、乐视有独家内容、爱奇艺投资1.5亿持股酷开5%等行业事件。这些事件本质是硬件品牌期望进一步“锚定”内容商——对于腾讯而言,4.5亿不算大数目,但是对于雷鸟,这却等于绑定了一个有实力的后台。

    奇视点:您的意思是互联网时代的彩电除了硬件品牌之间的竞争,还要在内容商背景上竞争了吗?

    萧萧:的确如此。其实,互联网经济下,彩电的营销已经出现很大变化。核心则是制造-品牌-营销的三段式分离。

    包括以小米、乐视为代表的产品,使得消费者对制造过程的关注显著降低——消费者只看最后的结果,即产品。这导致了品牌与营销阶段,与制造阶段的脱离。同时,显示行业的技术正高度向面板这个核心的单元集中。如果上游市场的核心被高度铆定于面板环节,面板技术发展决定彩电技术更迭、面板价格下降决定彩电价格变化,那么作为低技术层级的整机制造,就必然脱离整个行业的“规则制造地带”、失去行业话语权。

    或者说,未来品牌和营销是一项事业、面板是另一项事业。而在其中间的整机制造,更像是为上下游衔接而存在的一个“服务环节”。这与传统彩电产业,整机环节掌握最终话语权的结构截然不同。

    TCL旗下的华星光电是全球著名的彩电面板制造商之一、TCL多媒体下的彩电品牌在全球市场拥有三甲的位次、TCL也进入代工彩电市场。这样的产业结构,让TCL必然能感觉到行业规则的“重新书写”。而雷鸟品牌的诞生、与腾讯的联姻,不过是TCL适应时代新规则的自主调整而已。

    奇视点:即,未来彩电行业的资产中心就是在品牌营销、面板制造两个环节上了吗?

    萧萧:恐怕彩电行业的历史就将是这样子的。这也是TCL的优势所在——全球市场除了三星、LG和夏普之外,第四个具有面板、品牌两个资产中心的企业。而国内市场更多的彩电业者,他们的中心只能集中在品牌上。

    同时,面板和品牌这两个资产价值中心,还有深刻的联动关系。品牌的魅力由硬件品质、软件技术、内容生态、应用工程设计等构成。其中,硬件品质和产品最终成本,绝大部分则由面板端支持。即掌握了稳定的面板资源,即保证了价格和技术的领先性。这恐怕是腾讯比较看好雷鸟这个新品牌的原因所在。

    当然,腾讯深度合作的彩电品牌并不是雷鸟一个,而是很多——即内容商比品牌商少、门槛高,占据某种话语优势的背景下,内容业者的选择空间更宽广。同时,作为彩电品牌,雷鸟也势必不会捆绑死一个内容平台。比如,雷鸟与阿里的合作也是很深入的。

    所以,最终的格局是你中有我、我中有你:这就是品牌商的营销哲学。在多个内容巨头之间玩组合平衡,即便有倾向,也不会一边倒。——当然,乐视超级电视品牌除外。乐视因为自身就是内容商,他的产品更多的绑定在自己的平台之下。

    这里的品牌和营销能力作为行业核心资产的规律,也意味着彩电产业的厂商,更倾向于多品牌战略。为每一个品牌树立不同的定位和文化内容,多品牌组合,实现更大范围内对内容商的合纵连横。现在,国内几乎传统彩电品牌都已经有第二子品牌,未来不排除有第三子品牌,或者与新兴互联网品牌做深度整合的可能。

    奇视点:那么,在品牌泛化的时代,消费者该如何确立自己的选择方向呢?

    萧萧:的确,彩电品牌泛化了——传统厂商的第二品牌、新秀品牌崛起不断。这主要是面板端和内容端的寡头效应,导致品牌端必须合纵连横的规律,形成的多品牌格局。

    对于消费者,选择的理由来自两个方面:第一是,网络节目平台的应用习惯。如果手机上和电脑上主要用爱奇艺,那就要选择和爱奇艺绑定深度较深的品牌。第二,在第一点确定的品牌产品范围内,选择硬件技术和配置过硬、价格公道的产品。

    也就是,传统电视先看电视品牌,互联网电视则先看内容牌照和内容商——这与手机选择先看运营商是一致的。当然,未来电视也来一个“全网通”,再次回到内容平均主义时代,消费者不需要在为内容平台头疼,也是一个可能的“产业方向”。如果这一点发生,那么彩电业品牌格局则将进入另一个产业规律周期。

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